“当当”能否扣响购书者之门？

“当当”，听起来就像一串响亮的敲门声。

11月1日，“当当”网上书店（http：／／www．dangdang．com）的正式开张，成为新生者层出不穷但并不太景气的网上书店业中的一员。据称，这家由科文书业信息技术有限公司与美国IDG、卢森堡剑桥投资集团共同投资建设的网上书店，拥有全球最大的中文可供书目数据库和最多的图书品种，在中国的网上书店中投资金额最高。

这家网上书店称，在开业的第一天即获订单千余份，一周内获点击1．2万次，营业额达5万元。“当当”能否把这种看来不错的势头保持下去？能否扣响购书者之门，把那些从来就乐于去书架上插着琳琅满目图书的书店中流连忘返，泡走一下午幸福时光的人们拉到网上来？

业界人士普遍认为，目前中国内地网上结算的不便和邮购、专递渠道的不畅是造成网上书店业不景气的主要原因。

科文书业信息技术有限公司联合总裁俞渝却有不同的看法。她认为，扼制网上书店发展的瓶颈问题是知名度。一个网上书店要做大，就必须扩大知名度，作广告，通过媒体文章、评论及各种各样的场合做潜在消费者的教育工作，让大家明白网上购书是怎么回事，对他们来说有哪些实惠、能给他们带来哪些方便———在这个过程中建立起自己的品牌。

她举例说，每两个美国人中就有一个知道亚马逊（Amazon）的名字，到了人们想买书就想起Amazon的地步。为在虚拟的空间（网络）建造起一个Amazon的品牌大厦，亚马逊花费了仅次于微软的促销、广告投入，大概每吸收一个客户就需要扔掉25美元。为此，亚马逊也付出了代价———第三季度财务报表月初公布，这个季度赔钱比前几季度都多。但亚马逊也获得了应有的成功———她在1995年只有5500美元的销售额，到1999年年底这个数字将变成12亿美元。

俞渝认为，网上书店的优势在于在这里能找到在家门口的书店买不到的书。

目前的中文可供图书品种在20万种左右，但中国最大的物理书店北京图书大厦陈列数仅在15－18万种之间，第二名上海书城就降到了8万种，到了一些县里的新华书店，除了教辅几乎没有别的什么书———陈列空间有限，可供品种有限。

网上书店恰恰可以突破空间的限制。俞渝说，科文用3年时间开发的“中国可供书目（CNBIP）”动态数据库，涵盖了国内现有的25万种图书信息，其中可供图书达18万种。在何处有什么书，科文基本做到了如指掌。有了这个坚实的基础，加上一套庞大的物理供货系统，就能尽量满足读者的需要。

当然，仓储、快递业不发达和网上结算的不畅也是科文需要考虑的问题。采样调查的结果，一本书从北京邮寄到云南的一个小地方需要28天。俞渝说，美国的E－commerce（网上贸易）能一下子发展起来，是因为几十年来美国的邮购业相当发达。她认为，网上贸易的需求能刺激中国的“脚夫业”跑起来，反过来充满活力的“脚夫业”也会促进网上贸易的发展———言下之意，不能等一切条件都齐备了再去发展网上书店，而要让两个行业互相促进、共同发展。显然结算方式的改进也需要同样的过程。

无疑，这些问题仍是发展网上书店的瓶颈，或木桶上较短的那块木板。

记者对几个稍有名气的网上书店进行了粗略的比较。相对于其他几家，“当当”的确更像一家“书店”：可供图书丰富，书目编排别具风格，具有从不同角度查到同一本书的便捷检索方式，同时各种结算方式与送书方式说明详尽。其中，独特的商业分类法颇令科文自豪。按传统中国图书馆分类法，一个读者也许会为翻翻如何谈恋爱的书而陷于大批社会学专著中无所适从。在科文的商业主题分类法中，社会学专论与介绍恋爱、婚姻、家庭等的生活用书被区别开来。这种分类法更详细，更适合于普通读者的阅读习惯，便于快捷地查询图书。

相比之下，著名的万圣书园的网上书店倒更像一个网上的读者俱乐部：在这里可以举行讲座、讨论作品、交流信息，甚至随便聊天———唯一的遗憾是有些书在这里找不到。

“当当”的遗憾却是缺乏万圣书园网上书店的那种文化氛围和人本气息。“我们还在摸索，既要叫好，又要叫座，总之要提高点击率。”俞渝说。

“中国可供，当当可供”，这似乎就是科文公司所要建立的品牌。但不知他们是否作过这样的市场调查：具有独特购书取向的读者（想购买普通书店买不到的图书的读者）在整个图书消费者群体中到底占多大的比例？这些人当中有多少愿意或者有条件上网查询？有多少能通过网上支付手段购买图书，或者有多少愿意跑到邮局去发出汇款单？又有多少愿意多掏出15％的邮费后再去一趟邮局拿到这本书？简单地说，“当当”的敲门砖最终能刺激起多少人的网上购书欲望？